近年来，虫草开发得到长足的发展，虫草酒、虫草头孢菌粉、虫草口服液等各种形态的虫草衍生品随处可见。但在把营销演绎到极致的中国白酒业，虫草酒的开发却存在很多问题，产品的问题，产业的问题，品牌的问题，营销的问题，纷繁复杂。在虫草酒行业，甚至很多厂（商）家困于虫草酒之殇，价格低了没人信，价格高了没人买。
茅台的虫草酒，五粮液的虫草酒，和杂牌的虫草酒，唯一的区别就是商标的差异。
但是，虫草酒不会因为是茅台家的，或者五粮液家的而变得畅销起来。
这就是为什么几乎所有的虫草酒都高高在上，都畅销不起来的原因。虫草酒的市场表现，与其产品功能截然相反，如同一个举而不坚的半阳痿患者。
问题何在？问题在于所有的虫草酒都没有解决一个根本的问题：虫草酒是什么？虫草酒卖什么？
保健酒娘胎之错
说虫草酒，得从保健酒开始，因为虫草酒也是保健酒的一种，甚至是保健酒娘胎孕育出来的一个最具富贵相的儿子。其富贵相源于出身，源于青藏神秘雪域高原的独有气候条件，源于其生长过程的神秘的物种现象，源于其采收过程的种种艰难。所以在各种“胎、鞭、角、骨”的庶生弟兄中，虫草酒一来到时间，便被赋予嫡出身份，成为凤毛麟角。
但数百种保健酒在市场上搏杀，而这种格斗，不像白酒品牌那样举着品牌大旗，张扬着产品的个性化诉求的竞争，而是灰头土脸的，没有任何特质的进行着无品牌，无个性的竞争，类似阿Q与小D之间的故事，弱智小孩之间的戏剧化无厘头竞争。温阳补肾、强精壮骨、驻颜美容、延年益寿的字眼，千篇一律的出现在各个保健酒的功能简介中。
据笔者初步调研，目前市场上的保健酒其功能主要有以下几种：
（1）滋阳壮阳，补肾强体
（2）延缓衰老，补寿益气
（3）腰酸腿疼、风湿舒筋
（4）滋容养颜、活血美肤
晃眼一看，各种功能都撩人眼，恨不得一次性喝过够；仔细一想，道理何在？依据何在？除了厂家商家的大声吆喝，消费者只有在这个黑乎乎的酒里面去体味各种神奇。
保健酒本身是一种国粹，其历史传统和内涵均不亚于传统白酒。甚至可以这样预言，在张扬民族传统文化的道路上，获得世界对中国白酒的认同的道路上，保健酒较之白酒具有更加广阔的未来。曾有君断言，中国败之于世界，在于文化之罪，中国胜之于世界，亦在于文化之功。保健酒要在中国成为一个真正的产业，走向世界，更在于深厚的传统文化提炼和打造。再远看可口可乐风靡世界，在于文化，在于便捷，洒脱的牛仔文化，近看王老吉风靡中国，亦在于清胃去浊的药理文化。
但保健酒既不仅是酒，也不仅是药，而是一种酒和药的融合，酒文化和传统养生保健文化的交融和再造，而不是简单的累加。保健酒文化的交融和再造，在于产品文化、工艺文化，情感文化，品质文化，历史文化等的全面提升，最后形成产业特征和产业文化主张。
而当前的保健酒的产业扩张，是一种缺乏产业文化的低层次扩张。这种产业扩张的特点一在于消费市场的巨大需求，替代品的缺失，二在于母体文化（酒文化和中药文化）的强大基础，
酒是中国古代传统文化的综合载体，既有餐饮文化，又有入世文化，道德情操。把酒望月，借酒糊涂，饮酒成赋，酒在中国古代历史文献中可谓无处不在。保健酒之所以能保健，还在于药。药的文化内涵较之于酒有过之而无不及。传统医学里面，人有五脏六腑，药有四气五味，再加上时令季节之故，天地之灵气，日月之精华绝非妄言。然药之于人，若人药相合，则保健效果甚佳，反之，夺乎人命，也非危言耸听。
反观目前的保健酒产业，就产品品质而言，功效单一，配方单调，甚至很多品牌谈不上药理配伍，其保健效果只是纸上谈兵。产业品质的功能性缺失和结构性缺失，正是保健酒产业扩张中的一个巨大的陷井。
虫草酒定位之惑
如果非要对当前的虫草酒做一个定位，也只能定位为保健酒，再强加上虫草本身的定位。但其母体保健酒的定位就模糊不清，因此虫草酒的定位就是空谈。但虫草酒不应该是保健酒，保健酒市场的鱼龙混杂，会成为虫草酒产业成长的无形桎梏。虫草酒应该是一种具有独特品质主张的高端养生酒。
1、品质定位。虫草酒是保健酒中之尊贵品类，其大类别属于保健酒，但又不同于普通保健酒，因为其虫草的出身就另显尊贵，其虫草产品的品质已经广为人知。各种虫草行，虫草回收店四处林立，就说明了一切。可虫草的品质认同与虫草酒完全是两回事，一个是药，一个是酒消费者对虫草的认同并不代表其对虫草酒的认同。虫草酒的品质定位是虫草酒区分于其他保健酒的核心要素。就消费者而言，产品诉求，品牌诉求以及情感诉求、文化诉求对于高价值产品是不可或缺的。
就虫草酒而言，产品诉求如何体现，是养生酒？怎么养生？养生的原理何在？虫草的品质保障如何体现？虫草酒的工艺保障如何让消费者认知？ 情感诉求何在？时尚的？滋补的？健康的？
文化诉求如何彰显？传统文化与现代工艺如何嫁接？
至于品牌诉求，当前的虫草品牌运营商或生产商更多是还是从虫草本身出发，大讲特讲虫草之功效。至于品牌本身的价值倾诉和锻造，几乎没有。
因此虫草酒缺乏明确的、系统的的品质定位，缺乏属于虫草酒自身的功能、文化、情感、品牌的品质打造。消费者对虫草酒的认知还是仅停留在虫草的粗糙层面的认知。而要让虫草酒真正成为一种具有独立价值体系的品质载体，只能从虫草酒本身的品质塑造出发。
2、功能定位。从虫草酒的目标消费者定位和独特的品质定位出发，虫草酒还不具备成为一个产业的理由和条件，但虫草酒不应该陷于一般保健酒的功能属性。虫草酒从诸多保健酒中要脱离出来，需要的不仅是虫草价值的体现，而是虫草酒价值的体现，是高端保健文化的体现，一个健康的，在传统文化中生长出来的具有时尚气息高级滋补品的综合价值体现。
虫草酒的功能定位应该从产品功能、文化功能、情感功能方面表现出自己的功能主张。目前虫草酒各个品牌对其功能的表现如同品质表现一样，纯属虫草与酒的简单重合，更遑论完整的功能系统打造和推介。
虫草酒的消费不仅是个人功能性需求产品，它的消费形态也不完全是个人日常消费，其情感价值的需求完全应该高于功能价值的需求，不仅是一种保健行为，更是一种文化消费、情感消费的行为。所以，在虫草酒的功能定位上，脱离于保健酒的“保健+酒”模式，引入文化基因，情感基因、社会基因等，构造虫草酒作为高价值消费品的独特的功能定位系统，虫草酒才能真正的走出保健酒的既有窠臼。
3、品牌定位。虫草酒既有品牌不少，但没有一个品牌具有明确的品牌定位，更谈不上品牌主张。在常见的虫草酒品牌的传播中，无一例外的都将虫草酒的品牌诉求着眼于虫草本身，或酒体本身。笔者曾经在长沙糖酒会上抱着极大地兴趣参观过名为“雪贡虫草酒”。其展位跟随茅台路线，可见其营销路子还是没有偏离。但在展位现场，除了电视广告上千篇一律的猛吹雪域高原虫草，虫草的鉴别，老板经营虫草数十年，1573酒体外，没有任何关于“雪贡虫草酒”的实在的品牌传播。其产品介绍之粗糙，功能、品牌诉求之苍白，丝毫没有让人体味到虫草酒作为高端养生酒的时尚与滋补气息，更谈不上品牌文化，品牌情感的渲染。
虫草酒品牌内涵如何挖掘，品牌外延如何表现没有在生产商那里得到解答。原因有三，一是急功近利，眼红于一个快速膨胀的市场，没有细致，系统的品牌塑造和提炼过程，匆匆开发出没有任何品牌要素的产品，匆忙上市，想接力发威，在积聚增长的保健酒市场分一杯羹；二是自恃对虫草经营熟知，简单的把虫草酒当作虫草卖，要么大讲其虫草之品质，要么特讲酒体系出名门，强奸消费者的情感需求，虫草酒就是虫草泡酒。三是自身具有很好的渠道通路资源，臆想凭借渠道通路和虫草本身在消费者心智中的既有地位，采取渠道灌输，一举获利。
在渠道为王，终端制胜的时代，第三种投资者凭借其强大的渠道资源，还能苟安一时，不至于血本无归。但在品牌营销时代，尤其是虫草酒这种高端养生酒，没有品牌的力量，没有品牌的信任追溯，没有消费者对品牌的认同，注定是死路一条。而虫草酒品牌的塑造，绝非赞助一两次高端商务/文化活动就能形成的。简单的把虫草酒当虫草或酒卖，更是对虫草的高价值和白酒文化的双重亵渎。
在“BENTOO”系列工具模型中，品牌的核心价值定位要素系统全面归纳出了作为一个高价值品牌所应该具备的条件。目前虫草酒业界有几个厂家能从这些基因里面系统的进行品牌打造呢？而虫草酒作为一个高价值的产品，其各种品牌基因就被淹没低层次的保健酒大海里面了。
虫草酒不是虫草 + 酒
资本的特性决定了其灵敏的利润嗅觉，几年来保健酒市场一路高歌猛进，使得大量的行业内外资本飞速跨入，连国酒茅台，浓香天下的五粮液也不能免俗。然而，大量资本的介入并不意味着行业的春天到来，反而是血腥的搏杀，资本层面的较量本文暂不探讨，仅产品层面，品牌层面的较量，将会使保健酒市场血腥弥漫。
作为从保健酒行业衍生出来的虫草酒，其产业成长之路是漫漫而艰辛，产品品质，工艺，文化打造，品牌凝练，诸多工程要解决，非朝夕之功。
产品层面，虫草酒的品质诉求首先脱离普通保健酒的低层次概念。其次，虫草酒绝非虫草+酒的简单累加，而是新的工艺支撑下的传统中医药文化和白酒文化的融合，推广，衍生出高端养生文化的价值整合。虫草酒产品上市过程，是一个严谨的过程，是新工艺和新养生文化的锻造过程。它既不能等同于酒类，也不能简单等同于养生药。必须兼顾酒与养生品两者的特性，把持好两者的平衡，反之，虫草酒则会沦入非驴非马的尴尬境地，步入保健品、酒行业的前车之辙，成为又一道迷失的风景。
虫草酒具有强大的人文背景，在文化传播，市场培育，消费者教育方面具有先天优势。而利用好这个优势，形成产业优势，产品优势，品牌优势，则是当前虫草酒行业的短板。
克服虫草酒就是虫草+酒的技术瓶颈，文化瓶颈，传播瓶颈，还有很长的路要走。这是一条新产业之路，新文化之路，也是虫草酒行业不可回避的路。任何躲开这条路，直奔财富大道的侥幸心理，都会导致虫草酒产业的没落。
